近年來，日本政府一直旨在通過振興旅游業來轉變經濟的頹勢，其希望到2020年，日本的入境海外游客人數達4000萬人次，但這一目標并沒有那么容易實現。

　　《華麗志》2018年2月的報道顯示，麥肯錫咨詢發布的報告《The future of Japan’s tourism: Path for  sustainable growth towards  2020（日本旅游業的未來：2020年可持續增長路徑）》顯示，2011年到2015年，日本入境旅游市場規模每年增長了33%，如果保持這增速，預計到2020年將在2015年1970萬海外游客的基礎上，再增加 1090萬人，不過，距離4000萬的目標仍有940萬的差距。（詳見：日本入境游市場年均增長33%，麥肯錫最新報告分析日本旅游業發展的三大挑戰和五大對策）

　　這樣的差距意味著，日本政府需要進一步提高除東京和京都以外的非知名旅行地在海外的知名度，而最好的方式則是開發出一個模版，幫助和指導當地人進行海外推廣，同時制定能夠吸引更多海外游客到訪的有效戰略。另外，日本旅游經濟鏈中的所有部分都需要更好的協作，讓國家政府、地區和城市以及私人旅游業能彼此聯結。

　　日本旅游市場的興盛，讓更多從業者開始自行探索成長之路，不少城市已經顯露出“黑馬”的趨勢，其中更是出現了或許能用于“復制推廣”到整個日本范圍的范本，如位于岐阜縣的高山市（Takayama）。

　　日本官方公布的2017年旅游數據顯示，岐阜縣所在的中部地方（Chubu）在日本十大區域排名中位列第六，當年的到訪游客數卻已經接近500萬人次。高山市更是憑借風景優美的小鎮風光和傳統日本文化，令到訪游客人數快速攀升。2017年，游客在高山市的過夜住宿總量增長到50萬，而在2005年，這一數據為10萬。

　　旅游業的增長，對當地經濟產生深刻的影響，貨幣兌換服務需求上漲，人口老齡化導致的企業生產力下滑也有所緩解。高山市旅游業興起的背后是否有規律可循？其發展模式是否能推廣至日本乃至全球的更多地區？這些都值得引發思考。

　　游客主導

　　高山市游客人數快速增長，莫非其針對海外游客推出的宣傳推廣活動產生了效果？事實并非如此。高山市當地并沒有積極進行推廣，而是很大程度上采用了不干預自由發展的有機增長策略，讓游客幫助引導當地不斷轉變的旅行方式。

　　但是，自由發展不代表不做任何宣傳推廣，只是比較“高明”。高山市政府積極地邀請有影響力的媒體、博主和社交媒體紅人進行合作，通過后者的內容來提高知名度。

　　高山市營銷戰略還有特別的一點：沒有把所有精力和資源集中到一個特定的活動或者旅游景點上。當地政府認為，高山市最大的賣點是整個城市的氛圍和傳統日式風光。高山市海外營銷戰略部門執行總監 Eiji Maruyama 表示：“游客來的時候，會覺得看到了想象中的日本。”

　　秀美壯闊的山林風光，日本傳統建筑林立的城鎮街道，歷史悠久的清酒釀商，逛累了還能去臨近的溫泉，這些元素是高山市的天然優勢，也是為什么整體氛圍成為其營銷活動的核心。“當然，游客們可以只看看街景和參與節日活動，但這些都不是大型建筑或者國家寶藏，高山市的魅力在于其日常生活。”

　　這樣的理念決定了當地政府如何與行業溝通旅游項目的開發與基礎設施規劃健身，與私人公司采用怎樣的合作方式，以及雙方如何向游客展示其項目和活動，讓當地的旅游業健康有機地增長。Eiji  Maruyama 指出，制定策略的初衷是在開發旅游資源的同時，讓當地人引以為豪。“關鍵不在于展示什么，而是如何展示。”

　　打造官民合作文化

　　高山市風景雖美，但城市建設還不夠完善——沒有國際機場也不通新干線（相當于中國的高鐵）。地理位置也不夠優越，與東京、京都、大阪、名古屋和廣島等中心城市都有數百公里的距離。

　　這種情況，反而促使高山市的整個旅游行業團結一致。當地企業、政府及其它地區的旅游機構彼此協調，共同設定目標。“在其它地區，有時候就是政府單方面出錢推廣，或者公司獨立做宣傳。但在高山市，我們建立了一個獨特的架構，所有不同的機構相互合作。”

　　官民合作模式的一大經典案例就是其貿易展項目，該活動會邀請其它城市及海外的旅游公司參加當地的旅行展，據悉，加拿大、中國香港、澳大利亞、法國等國家和地區的旅行公司都曾受邀參加。另一案例則是在當地的購物街上設置日本首個免稅服務柜臺，此舉不僅能刺激游客購買紀念品，還能讓更多游客了解和利用日本的免稅購物政策。

　　Eiji Maruyama 指出，從高山市的未來旅游基礎設施規劃上，也能看到官民合作的影子。伴隨游客數量增長，當地需要打造更多的酒店來滿足需求。在這種情況下，政府和商業實體會共同協作，確保工程項目不會對現有的游客體驗造成負面影響。

　　高山市還把這種合作模式拓展到了與其它城市。近期，高山市已經與臨近的松本市和金澤市合作，開發全新的旅游路線和交通網絡。還向來自日本各地的60多個政府組織教授傳播其成功的秘訣。

　　高山市能在旅游行業取得成功，還源自當地政府對新興旅游企業的扶持。盡管日本政府在吸引海外游客方面承擔著主要角色，也有更多的下屬城市開始意識到，未來的旅游開發必須采用更多自下而上的方式，由當地的企業和創業者驅動。

　　日本觀光廳（Japan Tourism  Agency）預測，未來，會有更多游客將在日本的鄉村地區留宿。2017年，海外游客在日本大都市圈外留宿的比例首次超過40%。日本全國范圍內的住宿短缺將成為常態。國際商業地產服務及投資機構 CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）東京分布指出，到2020年，北海道札幌市、愛知縣名古屋市和福岡縣福岡市等地的客房短缺總量預計達7000間。

　　2014年，在東京大企業任職的松場慎吾（Shingo Matsuba）回到家鄉，創辦旅行機構的 Hidaiiyo，致力于提振當地社區和經濟。“我們的愿景是通過商業開發和發展家鄉。”如今，Hidaiiyo 在高山市提供多項服務，如為游客提供清酒品嘗、烹飪課程、釣魚等當地體驗，還提供不同的日本傳統住宅民宿服務、共享辦公室服務等。

　　在旅行者都渴望深度參與的個性化需求高漲的當下，Hidaiiyo 的服務無疑能吸引到更多的游客。Hidaiiyo 與當地的多家企業達成了合作，如與有200多年歷史的釀酒商舩坂酒造（Funasaka）合作清酒品嘗體驗。這樣的合作讓舩坂酒造能吸引到除當地人以外的顧客群，也能通過旅游業和活動拓展新的收入來源。

　　當地的銀行業也快速做出應變，從資金層面扶持 Hidaiiyo 這樣的創業公司。在部分日本人的觀念中，借款給這樣的小型旅游公司風險極高，但在高山市是個例外。松場慎吾表示，當地銀行很快就接受了他的商業計劃，提供公司擴張所需的資金。“他們很歡迎我們這樣的創業者。”過去五年來，Hidaiiyo 的民宿已經為7300多位顧客提供了住宿服務，2000多位游客選擇了其旅行和活動服務。

　　高山市旅游業的成功有地理、政策等多方面的努力，基本不可能原樣復制，但從中不難吸取一些經驗：

　　1. 了解掌握旅游目的地的優勢和劣勢，看如何才能滿足潛在游客的需求；

　　2.  利用有價值的信息規劃旅游基礎建設，制定市場營銷計劃；

　　3.  旅游當局需要考慮其戰略是否能同時獲得行業內、整個當地社區等所有相關群體的認可和支持；

　　4.  最后是制定可持續發展的旅游業增長戰略——長期的成功遠比近期眼前的利潤重要。