伴随线上化和数字化庞大需求爆发，市场涌现大批自带流量的“网红”，但在众星捧月的表象之下，这个诞生于互联网大爆发时代的产物，正滋生着大量行业乱象。

12月20日，一则“短视频平台网红直播299元卖6天5晚云南双人旅游卡被相关执法部门介入”的新闻甚嚣尘上，带来讨论的同时，也让业内发现，整顿网红带货市场路阻且长。

网红带货乱象多，处罚成问题

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，国内网民规模扩大至9.4亿，短视频用户规模已达8.18亿，短视频成为了越来越多网民获取信息的首选。

又伴随居民线上购物需求增加，近年来通过短视频、直播等网络平台购买商品成为发展最快速的新兴消费方式之一，旅游业也开始试水直播带货，旅业CEO、旅企员工、旅游达人KOL们化身主播，甚至创下日销千万元的神话。

看到商机，一些网红也开始在社交平台上利用视频直播方式直观动态地展示产品。江苏省消保委曾做过数据调查显示，消费者通过社交软件购物以短视频类平台为主，占比高达73.83%；影响消费者购买决策的各因素中，“网红推荐”占比达47.57%。

网红带货在挖掘消费潜能方面正占据越来越重要的地位，但网红销售产品货不对板的问题也层出不穷。

近期某短视频平台主播“高火火”火了，火的原因不是带来了什么新鲜有趣的段子和故事，而是上了新闻。

据悉，高火火在其直播间售卖了一款单价299元的旅游卡，声称“6天5晚云南双人游，高端纯玩团，全程无购物，奔驰接送，上100万元保险”。

“低价”“高端”“纯玩”这几个词让该旅游产品的售卖力度明显增加，但有网友表示，在购买旅游卡参团游玩后发现，该产品完全不像高火火直播间宣传的那样，实际上就是单纯的购物团，要从早到晚地购物，涉嫌虚假宣传欺骗消费者。

12月15日，云南省旅游执法总队对外表态：“这属于诈骗，也是在贱卖云南。”

按照云南省旅游业协会、云南省旅行社协会公布的2020年云南主要旅游线路和旅游产品线路成本参考价计算，不含景点门票和来回机票费用，线路成本费用为每人980元，高火火售卖的旅游产品疑似为“以购养游”产品。

北京市华城律师事务所律师杨溢表示，《旅游法》明令禁止旅行社以低价诱骗旅游者报名参团、再通过安排购物获取回扣的行为，如发现该等行为，由旅游主管部门负责处罚，处罚对象仅是旅行社。如网红宣称该团没有购物，但实际有购物，那就涉及发布虚假广告。带货网红在该事件中可能是广告代言人，也可能是广告经营者、广告发布者，需根据其扮演的角色和具体的行为来认定，并按照《广告法》的相关规定，承担发布虚假广告的相关责任。

但说起来容易做起来难，对于“299元云南游”的处罚问题，云南省文化和旅游厅综合执法监督局局长张红涛对媒体表示，初步调查后发现，推出该产品的旅行社并不在云南，查起来比较困难。

简单来说，就是云南当地的旅游行为受云南当地文旅执法部门监管和调查，触犯法律的主体不在云南当地，所以很难做到直接处罚，而且就算在云南旅游的游客提出线索，在调查受阻维权之路漫漫的情况下，很多消费者也会嫌麻烦不追究，就当自己吃了闷亏。

如此“查起来困难”正是现阶段网红带货旅游产品诸多乱象存在的主要原因之一，也是市场必须整改的根本问题。

行业乱象难整，灰色地带何时重见天日？

聚焦到网红带货，有业内人士曾公开表示，几乎所有网红卖的低价产品都是非法的，要么网红没有贩卖旅游产品的资质，要么没有资质的网红贩卖的更是假冒旅行社的产品。

如果要查到网红，就会出现和旅行社一样的问题，这些人只是在互联网上进行售卖，大多不在云南，售卖的云南旅游产品又不属于当地旅行社，就算找到网红本人，也往往治标不治本，网红要不就推脱，要不就直接表示自己受平台监管，有问题找平台。

因此，平台往往具有很大的责任。

“针对网红直播带货，短视频平台/直播平台要与网红签订协议，一旦网红带货的种类超出规定范畴，就应及时进行处理。”首都经济贸易大学工商管理学院市场营销与旅游管理系教授李云鹏说。

关于短视频平台是否在内部对网红带货内容和种类有所规定这个问题，品橙旅游也曾咨询过几大知名短视频平台，但直到截稿，并未得到明确回复。

而为规范平台行为，相关政策法规的出台，有针对性地强化市场监管是唯一方式。

针对短视频平台推销包价旅游线路产品涉嫌违法的处理问题，全国旅游标准化技术委员会委员、中国旅行社协会研学基地认定委员会委员、原文化和旅游部二级巡视员段国强公开表示，旅游和文化行政主管部门应建立跨区域的联合执法机制，产品售卖地和产品消费地的旅游和文化行政主管部门共同调查处理。

“线下的旅行社有工商、税务、旅游执法大队，有新闻媒体各种机构来管，但线上的却很难监管，执法大队也处理不到省外的平台，甚至本省的平台也处理不掉，因为平台是一个电子科技公司，所以在这方面，执法非常困难。”某业内人士曾公开表示。

2020年10月，针对在线旅游经营服务推出的《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式施行，给在线旅游企业规范提供了新的依据。第二十二条规定：平台经营者发现以下情况，应当立即采取必要的救助和处置措施，并依法及时向县级以上文化和旅游主管部门报告。其中就包括“平台内经营者未经许可经营旅行社业务”。

北京易和律师事务所律师苗慧敏表示，平台属于电子科技公司，就应遵守《电子商务法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》的规定。其中，《在线旅游经营服务管理暂行规定》第五条明确，县级以上地方文化和旅游主管部门按照职责分工负责本辖区内在线旅游经营服务的监督管理工作。如果平台不依法履行核验、登记义务等违法行为的，行政机关可以依法对其行政处罚，司法机关可以要求其对消费者承担赔偿责任。

相关政策的出台将在一定程度上遏制短视频平台对旗下发布内容的限制，但另一方面，把责任推到平台上，也有些偏颇。

“网红”不能成为灰色地带，法规亟待出台

与其他产品相比，旅游产品以最终体验为考量商品优劣的方式，因此游客的评价是衡量旅游产品能否被市场接受的唯一标准，但在网红带货旅游产品过程中，网红本人并未亲自参与到旅游体验中，所以一旦网红本人对旅游产品的了解不深，只“道听途说”，很容易给消费者造成误导。

另一方面，市场上直播带货的网红素质参差不齐，而旅游又是一个有门槛的行业，网红没有主持人资质也没有导游资质，并没有直播带货旅游产品的资格与能力。

2020年11月5日，市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对网络平台、商品或服务提供者、网络直播者的法律责任进行了区分，根据他们在直播活动中扮演的角色、具体的行为来适用不同的法律、承担不同的责任。如网络平台既可能根据《电子商务法》的规定履行平台经营者的责任，也可能根据《广告法》的规定履行广告发布者或广告经营者的责任；网络直播者既可能根据《反不正当竞争法》的规定履行经营者的责任，也可能根据《广告法》的规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任。

《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》在很大程度上规范了网红带货直播的规则，不过，律师也表示，目前针对网红带货并未颁发专门的法律规定。

于2019年1月9日发布的《网络短视频内容审核标准细则》100条中，除规定短视频要遵守国家秩序外，没有对网红带货的产品类型有过相关规定。

同日发布的《网络短视频平台管理规范》中写到：对持有《信息网络传播视听节目许可证》的PGC机构，平台应当监督其上传的节目是否在许可证规定的业务范围内。对超出许可范围上传节目的，应当停止与其合作。

不过《网络短视频平台管理规范》也并未对网红直播带货的内容类型作出明确规定。

对此，有专家建议，“网红直播带货”行为应受到更为明晰的法律规范。如法律应进一步对社交平台在电商行业中的性质和地位作出特殊性规定，明确两类平台性质之间的转化。如消费者通过社交平台提供的购买渠道购物，就是社交平台的网络服务性质转变为了电子商务平台性质，在这转化过程中就需要明确责任。同时，也要对“涉事”网红做出更加明确和清晰的处罚规定，如将屡次涉事的网红列入到失信名单中。

网红经济的本质是口碑经济，一旦失去了最大“武器”，等待网红和平台的只会是自取灭亡，在相关政策还未推出的时候，网红与平台只能坚守道德底线，不给不合理低价游等旅游产品提供滋生的空间，而在相关监管法律出台后，“网红带货”将走出灰色地带，最终迎接阳光，才会最终得到消费者的承认。（*文章来源：“品橙旅游”公众号）