“有雨趣而无淋漓之苦”，大概能描述中国人对“野奢”的向往。“野”指的是原生态自然环境，以及非凡的建筑形态；而“奢”，则是民宿和酒店以舒适奢华的设计，给予人们物质与精神层面的体验。“野奢”的所针对的都市人群、市场前景及其融合的旅游地产。

　　“中国的‘野奢’，就是高级的、有点自由空间的近郊游。最多就是两三天的预算，单程耗时在两三个小时以内，能稍微摆脱日常生活空间，给自己充个电。相比欧美兴盛的“野奢”概念，中国人更在意的是可以随时抵达，酒店或民宿的室内设施一流，既有乡野的静谧之趣，又没有舟车劳顿之苦。

　　打造“野奢”IP

　　“野奢”就是缺什么补什么。久居在城市里的人，很少见到绿色，人们的诉求就是远离城市喧嚣，拥抱自然，并且能在荒郊野岭之间获得心灵平静。从这一点来说，中国不仅适合开“野奢”酒店，且消费前景大好。

　　据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国精品酒店行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，90后消费群体正在崛起，成为绝对的主力军。他们对个性化的酒店需求强烈，对新鲜事物的接受度也很高。从精品酒店的消费人群来看，87%的群体为已婚。未来几年，国内精品酒店将以每年10%的增长速度发展。

　　对于热衷尝试新鲜的90后人群，尤其是有家庭的城市新中产来说，城中目的地早已缺乏吸引力，他们向往的是离开原地，去往深山或是荒野，带着一点点冒险精神，享受野趣与精致的周末生活。他们宁愿连续一两个月工作无休，也会把攒下来的预算和假期用于更昂贵、更“野奢”的体验。

　　公开数据显示，2017年全国郊野旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，郊野游成为越来越多人们度过周末的选择，“夕发朝至”的空间范围是最佳选项。

　　人们希望住在看得见风景的房间，而中国则拥有优越的自然资源开发为“野奢”目的地。对操盘手和建筑师而言，更关键的在于如何锁定合适的客户群，根据客群偏好指导设计和定位，配备相应服务项目。

　　驴妈妈旅行网创始人洪清华开设的第一家帐篷客酒店，前三个月一房难求。帐篷客目前已获华住集团和如家酒店等近1亿元的投资。洪清华想把帐篷客打造为“野奢”的大IP，在他看来，尽管郊野里的住宿条件难以媲美五星级酒店，但却能卖出跟五星级酒店同等的价格。人们愿意跟着酒店去旅行，愿意为安缦度假酒店这类动辄数千上万元一间的客房买单，正是因为其中注入的郊野旅游文化和大IP概念。洪清华曾说，中国未来的旅游市场将远超美国，那些位于稀缺的、不可复制的自然景观中的酒店，注定是旅行者们最终愿意消费和买单的目的地。

　　城市之外，乡野之中

　　“野奢”酒店唤醒的是人们对乡野、对自然的渴求，也是对个性化旅行生活方式的寻觅。在全球范围，“野奢”酒店的概念由来已久。像德国这样工业化、城市化的国家，很早就经历了乡村地区日渐衰落甚至陷入危机的过程。

　　为了让农村人口回流，德国政府系统推动农村重建发展，1961年开启全国性的农村竞赛，口号是“农村应该更美”。到了2001年，“农村有未来”成为新的竞赛主题。今天，一些上千年历史的小镇，铺了柏油路，街道秀美而古朴。传统的木造建筑被改建为咖啡馆或民宿，以现代化的方式重新利用空间。在极小的德国乡村艾冰霍夫，旅游业早已取代农业，家庭式度假农场的兴盛，早已带动起当地经济发展。

　　世界各地的建筑师们也在挑选充满野趣、人迹罕至的去处，用环保的建筑手法，打造出世界独一无二的酒店或民宿。

　　巴西CatuCaba农场的民宿坐落于海拔1500米的高山上，站在露台上能俯瞰一年四季不断变化的群山；美国亚利桑那州的沙漠住宅只能由一条漫长的私人车道进入，高耸的仙人掌和沙漠景观，带给客人戏剧舞台般的私密享受；Frist Lamp建筑事务所在美国西雅图麦迪逊公园设计的树屋，像是从山里“长”出来，这个仅300平米的酒店不但获得能源之星的认证，也是山居建筑里高难度的挑战。

　　如果你为了一顿美食去旅行，可以前往Carvalho Araujo事务所建在葡萄牙自然景观中的美食酒店，住在葡萄园的绝美田野里，享用佳酿。如果你想住在茂密丛林，加拿大温哥华西部一个背山面海的丛林里，Splyce Design设计公司有一个新竣工的酒店，建筑依偎着群山，背对丛林面朝大海，欣赏最开阔的日出日落。在南非sabi sabi私人野生动物保护区内 ，则有四座完全独立的奢华丛林营地别墅酒店，可以在那里直面非洲濒危动物，独享整片非洲大草原。

　　建筑师把荒野、深山与沙漠当做令人兴奋的建筑实验地，酒店业则将城市之外的开阔世界当做新兴的战场。中国新兴中产阶层渴望的“野奢”，是在城市之外，乡野之中，一场短暂的逃离。

　　欧美人眼中的“野奢”却不是房间的设施豪华，而是地球最珍贵原始的景观。欧洲人对“野奢”没有特别的要求，他们之所以喜欢非洲，因为那里上千英亩地，就只有你住的这一套房间，这就是他们认为的奢侈。