“有雨趣而無淋漓之苦”，大概能描述中國人對“野奢”的向往。“野”指的是原生態自然環境，以及非凡的建筑形態；而“奢”，則是民宿和酒店以舒適奢華的設計，給予人們物質與精神層面的體驗。“野奢”的所針對的都市人群、市場前景及其融合的旅游地產。

　　“中國的‘野奢’，就是高級的、有點自由空間的近郊游。最多就是兩三天的預算，單程耗時在兩三個小時以內，能稍微擺脫日常生活空間，給自己充個電。相比歐美興盛的“野奢”概念，中國人更在意的是可以隨時抵達，酒店或民宿的室內設施一流，既有鄉野的靜謐之趣，又沒有舟車勞頓之苦。

　　打造“野奢”IP

　　“野奢”就是缺什么補什么。久居在城市里的人，很少見到綠色，人們的訴求就是遠離城市喧囂，擁抱自然，并且能在荒郊野嶺之間獲得心靈平靜。從這一點來說，中國不僅適合開“野奢”酒店，且消費前景大好。

　　據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國精品酒店行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，90后消費群體正在崛起，成為絕對的主力軍。他們對個性化的酒店需求強烈，對新鮮事物的接受度也很高。從精品酒店的消費人群來看，87%的群體為已婚。未來幾年，國內精品酒店將以每年10%的增長速度發展。

　　對于熱衷嘗試新鮮的90后人群，尤其是有家庭的城市新中產來說，城中目的地早已缺乏吸引力，他們向往的是離開原地，去往深山或是荒野，帶著一點點冒險精神，享受野趣與精致的周末生活。他們寧愿連續一兩個月工作無休，也會把攢下來的預算和假期用于更昂貴、更“野奢”的體驗。

　　公開數據顯示，2017年全國郊野旅游達25億人次，旅游消費規模超過1.4萬億元，郊野游成為越來越多人們度過周末的選擇，“夕發朝至”的空間范圍是最佳選項。

　　人們希望住在看得見風景的房間，而中國則擁有優越的自然資源開發為“野奢”目的地。對操盤手和建筑師而言，更關鍵的在于如何鎖定合適的客戶群，根據客群偏好指導設計和定位，配備相應服務項目。

　　驢媽媽旅行網創始人洪清華開設的第一家帳篷客酒店，前三個月一房難求。帳篷客目前已獲華住集團和如家酒店等近1億元的投資。洪清華想把帳篷客打造為“野奢”的大IP，在他看來，盡管郊野里的住宿條件難以媲美五星級酒店，但卻能賣出跟五星級酒店同等的價格。人們愿意跟著酒店去旅行，愿意為安縵度假酒店這類動輒數千上萬元一間的客房買單，正是因為其中注入的郊野旅游文化和大IP概念。洪清華曾說，中國未來的旅游市場將遠超美國，那些位于稀缺的、不可復制的自然景觀中的酒店，注定是旅行者們最終愿意消費和買單的目的地。

　　城市之外，鄉野之中

　　“野奢”酒店喚醒的是人們對鄉野、對自然的渴求，也是對個性化旅行生活方式的尋覓。在全球范圍，“野奢”酒店的概念由來已久。像德國這樣工業化、城市化的國家，很早就經歷了鄉村地區日漸衰落甚至陷入危機的過程。

　　為了讓農村人口回流，德國政府系統推動農村重建發展，1961年開啟全國性的農村競賽，口號是“農村應該更美”。到了2001年，“農村有未來”成為新的競賽主題。今天，一些上千年歷史的小鎮，鋪了柏油路，街道秀美而古樸。傳統的木造建筑被改建為咖啡館或民宿，以現代化的方式重新利用空間。在極小的德國鄉村艾冰霍夫，旅游業早已取代農業，家庭式度假農場的興盛，早已帶動起當地經濟發展。

　　世界各地的建筑師們也在挑選充滿野趣、人跡罕至的去處，用環保的建筑手法，打造出世界獨一無二的酒店或民宿。

　　巴西CatuCaba農場的民宿坐落于海拔1500米的高山上，站在露臺上能俯瞰一年四季不斷變化的群山；美國亞利桑那州的沙漠住宅只能由一條漫長的私人車道進入，高聳的仙人掌和沙漠景觀，帶給客人戲劇舞臺般的私密享受；Frist Lamp建筑事務所在美國西雅圖麥迪遜公園設計的樹屋，像是從山里“長”出來，這個僅300平米的酒店不但獲得能源之星的認證，也是山居建筑里高難度的挑戰。

　　如果你為了一頓美食去旅行，可以前往Carvalho Araujo事務所建在葡萄牙自然景觀中的美食酒店，住在葡萄園的絕美田野里，享用佳釀。如果你想住在茂密叢林，加拿大溫哥華西部一個背山面海的叢林里，Splyce Design設計公司有一個新竣工的酒店，建筑依偎著群山，背對叢林面朝大海，欣賞最開闊的日出日落。在南非sabi sabi私人野生動物保護區內 ，則有四座完全獨立的奢華叢林營地別墅酒店，可以在那里直面非洲瀕危動物，獨享整片非洲大草原。

　　建筑師把荒野、深山與沙漠當做令人興奮的建筑實驗地，酒店業則將城市之外的開闊世界當做新興的戰場。中國新興中產階層渴望的“野奢”，是在城市之外，鄉野之中，一場短暫的逃離。

　　歐美人眼中的“野奢”卻不是房間的設施豪華，而是地球最珍貴原始的景觀。歐洲人對“野奢”沒有特別的要求，他們之所以喜歡非洲，因為那里上千英畝地，就只有你住的這一套房間，這就是他們認為的奢侈。